銷(xiāo)量

階段

導(dǎo)人期

成長(zhǎng)期

成熟期

衰退期

客戶(hù)

（數(shù)量與

行為）

用戶(hù)很少，高收入者購(gòu)買(mǎi)；對(duì)于客戶(hù)的遲疑必須說(shuō)服其購(gòu)買(mǎi)該產(chǎn)品

正在擴(kuò)大的消費(fèi)者會(huì)接受參差不齊的質(zhì)量，對(duì)質(zhì)量要求不高

新客戶(hù)減少，主要靠老客戶(hù)的重復(fù)購(gòu)買(mǎi)

客戶(hù)是對(duì)該產(chǎn)品非常精明的買(mǎi)主，對(duì)性?xún)r(jià)比要求很高

產(chǎn)品

產(chǎn)品質(zhì)量有待提高；產(chǎn)品類(lèi)型、特點(diǎn)、性能變化頻繁

產(chǎn)品在技術(shù)和性能方面有較大差異；產(chǎn)品銷(xiāo)售量節(jié)節(jié)攀升是成長(zhǎng)期的標(biāo)志

產(chǎn)品逐步標(biāo)準(zhǔn)化，差異不明顯，技術(shù)和質(zhì)量改進(jìn)緩慢

產(chǎn)品差別小；為降低成本，產(chǎn)品質(zhì)量可能出現(xiàn)問(wèn)題

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)

很高的營(yíng)銷(xiāo)成本

廣告費(fèi)用較高，但每單位銷(xiāo)售收入分擔(dān)的廣告費(fèi)下降

單位銷(xiāo)售收入分擔(dān)的廣告費(fèi)進(jìn)一步下降

單位銷(xiāo)售收入分擔(dān)的廣告費(fèi)繼續(xù)下降

制造與

分銷(xiāo)

產(chǎn)能過(guò)剩，生產(chǎn)成本高；專(zhuān)門(mén)渠道

生產(chǎn)能力不足，需要向大批量生產(chǎn)轉(zhuǎn)換，并建立大宗分銷(xiāo)渠道

局部生產(chǎn)能力過(guò)剩，生產(chǎn)過(guò)程的穩(wěn)定性增強(qiáng)，維持大宗分銷(xiāo)渠道

產(chǎn)能?chē)?yán)重過(guò)剩，只有大批量生產(chǎn)并有自己銷(xiāo)售渠道的企業(yè)才有競(jìng)爭(zhēng)力

戰(zhàn)略目標(biāo)

擴(kuò)大市場(chǎng)份額，爭(zhēng)取成為“領(lǐng)頭羊”

爭(zhēng)取最大市場(chǎng)份額，堅(jiān)持到成熟期的到來(lái)

在鞏固市場(chǎng)份額的同時(shí)提高投資報(bào)酬率

首先是防御，獲取最后的現(xiàn)金流

戰(zhàn)略路徑

投資于研發(fā)和技術(shù)改造

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，改變產(chǎn)品價(jià)格和質(zhì)量形象

提高效率，降低成本

控制成本，維持正現(xiàn)金流

競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境

競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手很少

進(jìn)入許多競(jìng)爭(zhēng)者；會(huì)出現(xiàn)許多兼并等意外事件

市場(chǎng)飽和導(dǎo)致出現(xiàn)挑釁性的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，此乃成熟期開(kāi)始的標(biāo)志

少數(shù)競(jìng)爭(zhēng)者退出

風(fēng)險(xiǎn)

經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)非常高

經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)有所下降，因?yàn)楫a(chǎn)品本身的不確定性在降低

經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)一步降低，中等水平

經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)繼續(xù)降低，直至完全退出市場(chǎng)

毛利與

凈利

價(jià)格彈性較小，采用高價(jià)格、高毛利、低凈利政策

此時(shí)產(chǎn)品價(jià)格最高，單位產(chǎn)品凈利最高

產(chǎn)品價(jià)格下降，毛利率和凈利率都下降，利潤(rùn)空間適中

產(chǎn)品價(jià)格、毛利都很低，在衰退后期，價(jià)格可能上揚(yáng)

五力內(nèi)容

詳細(xì)解釋

潛在進(jìn)入者的進(jìn)入威脅

潛在進(jìn)入者將在兩個(gè)方面減少現(xiàn)有廠商的利潤(rùn)：

第一，進(jìn)入者會(huì)瓜分原有的市場(chǎng)份額獲得一些業(yè)務(wù)；

第二，進(jìn)入者減少了市場(chǎng)集中，從而激發(fā)現(xiàn)有企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)，減少價(jià)格——成本差。

進(jìn)入障礙主要分為：

①結(jié)構(gòu)性障礙（規(guī)模經(jīng)濟(jì)、現(xiàn)有企業(yè)對(duì)關(guān)鍵資源的控制、現(xiàn)有企業(yè)的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)）；

②行為性障礙（限制進(jìn)入定價(jià)、進(jìn)入對(duì)方領(lǐng)域）。

供應(yīng)者、購(gòu)買(mǎi)者討價(jià)還價(jià)的能力

購(gòu)買(mǎi)者和供應(yīng)者討價(jià)還價(jià)的能力大小，取決于他們各自以下幾個(gè)方面：

（1）買(mǎi)方或賣(mài)方的集中程度或業(yè)務(wù)量的大小；

（2）產(chǎn)品差異化程度與資產(chǎn)專(zhuān)用性程度；

（3）縱向一體化程度；

（4）信息掌握的程度

替代產(chǎn)品的替代威脅

產(chǎn)品替代有兩類(lèi)：

一類(lèi)是直接產(chǎn)品替代；

另一類(lèi)是間接產(chǎn)品替代。

產(chǎn)業(yè)內(nèi)現(xiàn)有企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)

在下列幾種情況下可能是很激烈的：

（1）產(chǎn)業(yè)內(nèi)有眾多的或勢(shì)均力敵的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手；

（2）產(chǎn)業(yè)發(fā)展緩慢；

（3）顧客認(rèn)為所有的商品都是同質(zhì)的；

（4）產(chǎn)業(yè)中存在過(guò)剩的生產(chǎn)能力；

（5）產(chǎn)業(yè)進(jìn)入障礙低而退出障礙高。